Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» может занять много времени, но, поверьте, оно того стоит! Ведь здесь важно помнить, что любой член педагогического сообщества является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.

Кстати, к этому процессу можно привлечь и заинтересованных родителей, и самих школьников. Чем не «совместная деятельность образовательного характера»?
Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: сильные стороны актуализируем и популяризируем, с проблемами - работаем. И помним, что беспроблемной жизни не бывает.

Второй этап — определение целевой аудитории. После того как специфика школы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники. Собственно, здесь есть четыре основные группы: ученики, родители, СМИ, социальные партнеры.

Ученики. Обычно администрация школы редко видит в своих учениках тех субъектов, ради которых стоит выстраивать свой имидж. А ведь ваши выпускники являются чуть ли не главными «пиарщиками» вашего образовательного учреждения. Память о школе хранится долго, и если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, малопривлекателен, будьте уверены, отдать в вашу школу своих детей они вряд ли кому-то посоветуют. К тому же именно ваши ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих школьных буднях (особенно в Интернете), или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в вашем школьном сообществе.
Родители учеников. Пожалуй, это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку вашей работе, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о вас. Именно поэтому родители для вас являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в вашей имиджевой работе. Парадокс заключается еще и в том, что родители здесь могут выступать и основными инвесторами вашей имиджевой политики: но это в том случае, если вы находитесь с ними «по одну сторону баррикад».
Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения компании на рынке играет ее общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, - ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.
Средства массовой информации. СМИ являются своеобразными посредниками между школой и обществом: именно благодаря своевременному информированию о ваших планах или достижениях вы можете существенно расширить круг своих потенциальных партнеров и (или) сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих.

Необходимо отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Определитесь в основных потребностях каждой целевой группы (что для нее самое важное в вашей деятельности?) и ориентируйтесь именно на них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги (образовательные туры, экскурсионные поездки, преподавание эксклюзивных предметов и т.д.). Если же вы ориентированы на социальную деятельность, то потенциальных союзников привлечет информация о волонтерстве, общественных проектах и благотворительных акциях. Родителей, имеющих средний или низкий доход, может отпугнуть перспектива «не вписаться» в дорогие мероприятия, предлагаемые школой. И, напротив, широкая «бесплатная» деятельность может вызвать у богатых людей чувство «несерьезности» школьной программы, так как, к сожалению, многие из них предпочитают нагружать своего ребенка интеллектуальной и развлекательной деятельностью, нежели социальной и общественно значимой.

То же можно сказать и о социальных партнерах. В обращении к, допустим, религиозным организациям нужно больше писать о духовных ценностях, а в обращении к научным фондам - о вашей исследовательской работе. Если вы хотите получить поддержку от работодателей, раскройте свой трудовой потенциал, а если необходимо сотрудничество с международными организациями, сделайте акцент на тех проблемах, которые волнуют мировое сообщество (права человека, национальные отношения, толерантность и т.д.).

Третий этап — планирование. На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т.д. Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.

Внешние: трансляция целей и деятельности школы для внешних «потребителей» - родителей, социальных партнеров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге). Информационная составляющая - одна из главных частей будущего проекта. Обязательно определитесь с системой распространения и получения информации, а также с человеком, ответственным за эту часть работы. К сожалению, в штатном расписании школы такой должности, как «пресс-секретарь», пока не предусмотрено, хотя, по моему глубокому убеждению, при переходе на финансовую самостоятельность потребность в подобных специалистах чрезвычайно высока.

Четвертый этап — мотивация членов школьного сообщества. Естественно, не каждый педагог, который услышит о новых инициативах, обрадуется перспективам изменений. Это происходит потому, что он хорошо представляет себе уровень предстоящей нагрузки и недостаточно ясно понимает, какую личную пользу принесут ему эти изменения. Задача руководителя - своевременно показать педагогическому коллективу эту взаимосвязь. (В качестве методической помощи можно воспользоваться приведенной в приложении к данному материалу «Памяткой для педагогов».)

Немаловажное значение для успешных педагогов имеет и популяризация их достижений в местном сообществе. Как советует Сэнг Хим, «помоги успешным сотрудникам получить известность и создать себе репутацию выступлениями в программах местных новостей». Известно, что статус учителя сегодня до неприличия низок. Однако порой в этом виноваты сами учителя: наверняка в каждой школе найдутся люди, о которых можно с гордостью рассказать окружающим. Очень часто школа остается без поддержки именно потому, что местное сообщество считает ее «слабой и недостойной», ведь в наших СМИ чаще принято писать о вопиющих случаях, происходящих в школах, чем о позитивных фактах. И эту тенденцию необходимо изменить: если любой член школьного коллектива будет знать, что популяризация достижений его коллег благоприятно скажется на отношении ко всей системе образования, то наши учителя и администраторы перестанут страдать от ложной скромности и воспримут свою известность как бесценный ресурс. Не секрет ведь, что в преимущественно женских педагогических коллективах вопросы типа «кого выдвигать на премию» или «кого показывать на телевидении» создают психологическую напряженность.

Кстати, порой именно деятельность по созданию имиджа - сама по себе, как процесс! - может стать своеобразной корректировкой школьной атмосферы, ибо педагоги не всегда представляют себе, насколько прямой бывает связь между их поведением (отношениями) внутри школы и «финансовой активностью» родителей. К тому же эта деятельность может легче выявить проблемное поле образовательного учреждения и определить стратегические точки приложения общих усилий.

Пятый этап — реализация проекта. Самое важное в реализации любых школьных проектов - это их органичная интеграция в непосредственный образовательный процесс. Деятельность по созданию имиджа может быть частью домашних заданий по разным предметам, или зачетной работой, или конкретным «внеклассным мероприятием». Многочисленные стенания прессы и родителей о бесполезности школьных образовательных программ частично справедливы, ибо дети, знакомые с чужими трагедиями, но не способные предотвратить свои, выходят в жизнь зачастую беспомощными: они не знают, как подать («продать») себя, не умеют общаться, не знают законов деловой этики. Но преподавание подобных теоретических курсов имеет нулевой результат, так как нет опыта использования этих знаний на практике. Вот здесь и поможет конкретная идея, имеющая вполне внятную цель, интересный процесс и конкретный результат. Потому что, на каком бы предприятии потом ни трудился выпускник, вопросы имиджа будут волновать его всегда.

Кстати, и выбирать свое место работы он будет с учетом имиджа и репутации той компании, которая находится в сфере его профессиональных интересов.

Шестой этап — проверка эффективности. На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих. Человек, который говорит: «Мне дорога наша репутация», демонстрирует окружающим не только заботу о своей организации, но и важность корпоративных усилий, ориентированных на сотрудничество и развитие.

 

Станьте особенной школой, и у вас появятся «свои» ученики.