И.А. Хоменко. Имидж школы: механизмы и формирования и способы построения


И.А. Хоменко

Имидж школы:  механизмы и формирования и способы построения

Не секрет, что родители, выбирающие школу для ребенка, сначала ориентируются на слухи. Слух порождаются мнениями и оценки других людей. Причем всегда субъективными. Следовательно, от того, какое мнение сложится у нескольких людей (а бывает и одного, но авторитетного человека), столкнувшихся со школой, зависит ее репутация на многие годы.
Целенаправленно формируемый образ
Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago - «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Обратим ваше внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

Будет ли кто-нибудь спорить с тем, что качество имиджа - это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые школа может (не) получить в перспективе? Видимо, нет. А если так, давайте разбираться в механизмах формирования имиджа и способах его построения. Сегодня, когда PR может творить чудеса, глупо было бы не учитывать возможности публичной политики в образовании. Именно тот образ, который складывается в глазах общественности об образовательном учреждении и его руководителе, существенно влияет и на приток родителей, и на получение высоких наград, и на развитие социального партнерства.

Таким образом, конечным результатом, то есть целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением к вам. Если то отношение, которое имеется у ваших желаемых союзников, вас полностью устраивает, можете считать, что вы достигли своей цели.

Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций. Школа, обладающая большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность для новых партнеров. Ее имидж становится все более позитивным и привлекает все больше партнеров.

Формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы.  И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения. С понятием имиджа тесно связана и репутация школы, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, на мой взгляд, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа. Формирование имиджа - это процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Но как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для «нужной» целевой аудитории? И как определить объем и специфику своих ресурсов? Очень часто бывает, что руководители и не подозревают, как много возможностей имеется в школе для создания ее позитивного имиджа. Причем именно решение этой задачи может существенно обогатить и сам педагогический процесс, дело лишь в правильном распределении общих (это важно!) усилий.
Этапы формирования
Итак, начинаем планировать. Выделим основные этапы формирования имиджа.
Первый этап — определение миссии.
Некоторые специалисты считают, что начинать нужно с анализа внешней среды и выделения целевой группы. Но, на мой взгляд, педагогическая специфика «фирмы» диктует здесь свои законы, а потому сначала нужно определиться с базовой идеей образовательного учреждения. Ее можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, нужно понять: а кто мы? В чем наша особенность? Это - самый главный вопрос, вокруг которого и пойдет вся дальнейшая работа. Ибо эффективно и долго «пиарить» мыльный пузырь еще никому не удавалось.
Барбара Джи, известный американский специалист по имиджу, выделяет пять позиций, по которым необходимо определиться компании при построении своего имиджа: принципы; цель создания компании; корпоративная философия; долгосрочные цели; стандарты.

Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» может занять много времени, но, поверьте, оно того стоит! Ведь здесь важно помнить, что любой член педагогического сообщества является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.

Кстати, к этому процессу можно привлечь и заинтересованных родителей, и самих школьников. Чем не «совместная деятельность образовательного характера»?
Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: сильные стороны актуализируем и популяризируем, с проблемами - работаем. И помним, что беспроблемной жизни не бывает.

Второй этап — определение целевой аудитории. После того как специфика школы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники. Собственно, здесь есть четыре основные группы: ученики, родители, СМИ, социальные партнеры.

Ученики. Обычно администрация школы редко видит в своих учениках тех субъектов, ради которых стоит выстраивать свой имидж. А ведь ваши выпускники являются чуть ли не главными «пиарщиками» вашего образовательного учреждения. Память о школе хранится долго, и если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, малопривлекателен, будьте уверены, отдать в вашу школу своих детей они вряд ли кому-то посоветуют. К тому же именно ваши ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих школьных буднях (особенно в Интернете), или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в вашем школьном сообществе.
Родители учеников. Пожалуй, это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку вашей работе, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о вас. Именно поэтому родители для вас являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в вашей имиджевой работе. Парадокс заключается еще и в том, что родители здесь могут выступать и основными инвесторами вашей имиджевой политики: но это в том случае, если вы находитесь с ними «по одну сторону баррикад».
Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения компании на рынке играет ее общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, - ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.
Средства массовой информации. СМИ являются своеобразными посредниками между школой и обществом: именно благодаря своевременному информированию о ваших планах или достижениях вы можете существенно расширить круг своих потенциальных партнеров и (или) сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих.

Необходимо отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Определитесь в основных потребностях каждой целевой группы (что для нее самое важное в вашей деятельности?) и ориентируйтесь именно на них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги (образовательные туры, экскурсионные поездки, преподавание эксклюзивных предметов и т.д.). Если же вы ориентированы на социальную деятельность, то потенциальных союзников привлечет информация о волонтерстве, общественных проектах и благотворительных акциях. Родителей, имеющих средний или низкий доход, может отпугнуть перспектива «не вписаться» в дорогие мероприятия, предлагаемые школой. И, напротив, широкая «бесплатная» деятельность может вызвать у богатых людей чувство «несерьезности» школьной программы, так как, к сожалению, многие из них предпочитают нагружать своего ребенка интеллектуальной и развлекательной деятельностью, нежели социальной и общественно значимой.

То же можно сказать и о социальных партнерах. В обращении к, допустим, религиозным организациям нужно больше писать о духовных ценностях, а в обращении к научным фондам - о вашей исследовательской работе. Если вы хотите получить поддержку от работодателей, раскройте свой трудовой потенциал, а если необходимо сотрудничество с международными организациями, сделайте акцент на тех проблемах, которые волнуют мировое сообщество (права человека, национальные отношения, толерантность и т.д.).

Третий этап — планирование. На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т.д. Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.

Внешние: трансляция целей и деятельности школы для внешних «потребителей» - родителей, социальных партнеров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.

Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге). Информационная составляющая - одна из главных частей будущего проекта. Обязательно определитесь с системой распространения и получения информации, а также с человеком, ответственным за эту часть работы. К сожалению, в штатном расписании школы такой должности, как «пресс-секретарь», пока не предусмотрено, хотя, по моему глубокому убеждению, при переходе на финансовую самостоятельность потребность в подобных специалистах чрезвычайно высока.

Четвертый этап — мотивация членов школьного сообщества. Естественно, не каждый педагог, который услышит о новых инициативах, обрадуется перспективам изменений. Это происходит потому, что он хорошо представляет себе уровень предстоящей нагрузки и недостаточно ясно понимает, какую личную пользу принесут ему эти изменения. Задача руководителя - своевременно показать педагогическому коллективу эту взаимосвязь. (В качестве методической помощи можно воспользоваться приведенной в приложении к данному материалу «Памяткой для педагогов».)

Немаловажное значение для успешных педагогов имеет и популяризация их достижений в местном сообществе. Как советует Сэнг Хим, «помоги успешным сотрудникам получить известность и создать себе репутацию выступлениями в программах местных новостей». Известно, что статус учителя сегодня до неприличия низок. Однако порой в этом виноваты сами учителя: наверняка в каждой школе найдутся люди, о которых можно с гордостью рассказать окружающим. Очень часто школа остается без поддержки именно потому, что местное сообщество считает ее «слабой и недостойной», ведь в наших СМИ чаще принято писать о вопиющих случаях, происходящих в школах, чем о позитивных фактах. И эту тенденцию необходимо изменить: если любой член школьного коллектива будет знать, что популяризация достижений его коллег благоприятно скажется на отношении ко всей системе образования, то наши учителя и администраторы перестанут страдать от ложной скромности и воспримут свою известность как бесценный ресурс. Не секрет ведь, что в преимущественно женских педагогических коллективах вопросы типа «кого выдвигать на премию» или «кого показывать на телевидении» создают психологическую напряженность.

Кстати, порой именно деятельность по созданию имиджа - сама по себе, как процесс! - может стать своеобразной корректировкой школьной атмосферы, ибо педагоги не всегда представляют себе, насколько прямой бывает связь между их поведением (отношениями) внутри школы и «финансовой активностью» родителей. К тому же эта деятельность может легче выявить проблемное поле образовательного учреждения и определить стратегические точки приложения общих усилий.

Пятый этап — реализация проекта. Самое важное в реализации любых школьных проектов - это их органичная интеграция в непосредственный образовательный процесс. Деятельность по созданию имиджа может быть частью домашних заданий по разным предметам, или зачетной работой, или конкретным «внеклассным мероприятием». Многочисленные стенания прессы и родителей о бесполезности школьных образовательных программ частично справедливы, ибо дети, знакомые с чужими трагедиями, но не способные предотвратить свои, выходят в жизнь зачастую беспомощными: они не знают, как подать («продать») себя, не умеют общаться, не знают законов деловой этики. Но преподавание подобных теоретических курсов имеет нулевой результат, так как нет опыта использования этих знаний на практике. Вот здесь и поможет конкретная идея, имеющая вполне внятную цель, интересный процесс и конкретный результат. Потому что, на каком бы предприятии потом ни трудился выпускник, вопросы имиджа будут волновать его всегда.

Кстати, и выбирать свое место работы он будет с учетом имиджа и репутации той компании, которая находится в сфере его профессиональных интересов.

Шестой этап — проверка эффективности. На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих. Человек, который говорит: «Мне дорога наша репутация», демонстрирует окружающим не только заботу о своей организации, но и важность корпоративных усилий, ориентированных на сотрудничество и развитие.
Репутацию «делают» мифы
В заключение отметим, что для формирования позитивного имиджа крайне важно не только качество распространяющейся информации, но и ее, как это ни странно, количество. Если потребителю не хватает какой-то информации о вас, он ее... домысливает. И не всегда эти пробелы восполняются так, как вам хотелось бы. От чего это зависит?
Психологи уверены, что информация, полученная целевой аудиторией о человеке до встречи с ним, остается базовой все время общения с ним, и любая информация, исходящая от человека, преломляется сквозь те установки, которые были получены о нем ранее. Следовательно, для того чтобы негативные установки потенциальных союзников не работали против вас, обязательно старайтесь предоставлять максимум сведений о вашей деятельности и обязательно налаживайте обратную связь: что люди хотят знать о вас? что они знают? насколько эти сведения являются достоверными?
Уверяю вас, что в большинстве случаев вашу репутацию «делают» мифы.

Что еще может повлиять на формирование имиджа? Перечислим кратко несколько наиболее распространенных факторов.
• Звонки в школу и звонки из школы. Оттого, как и что вы говорите, во многом зависит и впечатление о вас.
• Встреча «гостей» школы в вестибюле. Неприветливое и неконструктивное общение создает психологический барьер у потенциальных союзников и может породить негативную установку по отношению к вам. А установки, как мы упоминали выше, менять очень тяжело.
• Общественные собрания. Здесь имеет значение все - начиная от формы приглашения и заканчивая прической руководителя.
И, кстати, имидж руководителя и его авторитет, по данным исследований, играют решающую роль как во внутренних процессах, протекающих в школе, так и в формировании общественного отношения ко всему образовательному учреждению в целом. Но это - предмет для обсуждения в другой статье.
 
Приложение.  
Имидж школы. Памятка для педколлектива
* У всех и каждого есть свой имидж!
* Имидж и репутация - самое ценное имущество школы.
* Любой аспект вашей деятельности влияет на имидж ОУ, даже если вы этого и не осознаете.
 
Обратите внимание на мелочи!
* Имидж нельзя купить. Его можно только создать.
Помните! Сначала вы работаете на имидж, а потом он работает на вас! Имидж определяет перспективу развития.
* Каким станет ваш имидж, зависит только от вас.
* Полагайтесь на стратегические цели, а не на краткосрочный результат.
* У вашей школы должна быть своя «изюминка», свое «лицо». Определитесь, в чем «изюминка» вашей школы?
* Не стремитесь быть похожей во всем на другую, пусть и очень хорошую школу.
* Вы должны отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Помните! Каждый выбирает то, что нравится ТОЛЬКО ЕМУ!

Станьте особенной школой, и у вас появятся «свои» ученики.
Имидж состоит из 4 основных частей:
Фундамент - это ваши принципы, ваша философия. Обладать безупречной репутацией - это значит следовать своим принципам.
Внешний имидж - это то, как вас воспринимает общество (родители), СМИ, инвесторы (социальные партнеры).
Внутренний имидж- отношение к школе ее учеников, персонала, педагогов и руководителей; сотрудники, довольные работой и коллективом, полны энергии.
Неосязаемый имидж - строится на ощущениях (отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой), это атмосфера, «дух» школы.
Построение имиджа:
Ревизия: принципов и целей (какой образ хотим иметь в глазах общественности?) Сосредоточьтесь на нуждах людей (детей, родителей, педагогов).
Определение долгосрочных задач (что необходимо для этого сделать? Что изменить?) Подумайте о потребностях, которые вы должны удовлетворить.

Определение конкретных мероприятий (как изменить то, что хотелось бы?) и разработка стандартов школы, их письменное оформление. Стандарты - инструменты в руках коллектива школы, которыми они поддерживают ее имидж в глазах общества. Стандарты определяют действия.
 
Что влияет на формирование имиджа ОУ в глазах общественности?
• Информирование общественности о школе.
• Общественная деятельность школы, благотворительность.
• Взаимоотношения со СМИ (особенно местными).
• Поведение учащихся вне школы.
• Отзывы родителей и выпускников.
 
На что обращают внимание родители школьников и гости школы?
Приветливость встречающего персонала (с гостями поздороваются? Их проводят до нужного кабинета?).
• Вежливость детей.
• Чистоту территории вокруг школы.
• Порядок в гардеробе.
• Опрятность туалетов.
• «Голые» или с любовью оформленные стены (школа не офис!).
• Внешний вид учителей и учеников - по нему судят не только о школе в целом, но и о ее директоре.
 
Помните!   83% решений принимаются на основе визуальной информации.
• Пунктуальность и обязательность отдельных учителей и администрации школы (уважайте чужое время!).
• Понятную навигацию по школе.
 
Помните: первое впечатление остается надолго!
Уровни эмоциональной связи:
• Вежливость.
• Выражение благодарности.
• Потребность родителей чувствовать свою значимость. Устанавливайте ЛИЧНЫЕ отношения с родителями, создавайте эмоциональные нити.
Сравните выражения: «Школа, в которой учится мой ребенок» и «НАША школа».
 
Помните!
«Качество продукта зависит от умения слушать заказчика». Учитывайте мнение родителей!
Что губит положительный имидж школы?
• Пренебрежительное отношение к родителям.
• Необязательность.
• Отсутствие достижений общественного плана.
• Безразличие коллектива.
• Неверная информация, распространяемая «обиженными» посетителями.
 
Как сохранить имидж?
• Оставайтесь верны тому, что вы заложили в фундаменте, - целям, принципам, стандартам.
• Никогда не жертвуйте долгосрочным имиджем ради легкого успеха.
 
Итак, изменяйте то, что можно изменить. Полюбите то, что вы изменили.   Успехов!

Литература
1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000.
2. Ким Сэнг X. 1001 способ мотивации/Пер, с англ. И. Воробьевой. - М.: Росмэн-Пресс, 2004.
3. Краткий словарь современных понятий и терминов.- 3-е изд., дораб. и доп./Н.Т. Бунимович, Г.Г. Жаркова, Т.М. Корнилова и др. Сост., общ. ред. В.А. Макаренко.- М.: Республика.